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Article Préliminaire : Présentation de l’Apec

 L’Apec, association privée et paritaire créée par les partenaires sociaux 

Depuis sa création en 1966, le conseil d’administration fixe les grandes orientations et la stratégie de l’Apec. Il
est composé à parité de représentants des entreprises : MEDEF, CPME, U2P et des syndicats : CFDT Cadres,
CFE-CGC, FO-Cadres, UGICA-CFTC, UGICT-CGT. L’Apec est financée par une cotisation obligatoire versée
par les cadres et les entreprises.

L’Apec compte 1000 collaboratrices et collaborateurs et est organisée en 12 délégations régionales en France
métropolitaine et des implantations dans les territoires ultramarins (en Martinique, en Guadeloupe-Guyane et à
La Réunion-Mayotte). Chaque délégation pilote l’ensemble des activités cadres, jeunes et entreprises et est
dirigée par un·e délégué·e régional·e.

 Une mission d’intérêt général, économique et social :
Nos missions sont réaffirmées par un 3e
mandat de service public 2022-2026, qui consolide l’action de l’Apec
dans le champ de l’intérêt général, en complémentarité avec le service public de l’emploi et marque une
ambition nouvelle dans certains domaines essentiels :

 Accompagner l’évolution professionnelle des cadres et jeunes diplômés pour sécuriser
durablement leurs parcours, partout sur le territoire et à toutes les étapes de leur vie
professionnelle, par une démarche de services personnalisée et proportionnée à leurs besoins et à
leurs facteurs de risques sur le marché de l’emploi.
 Aider à la réussite des recrutements cadres, en particulier des TPE-PME, en apportant
outils et méthodes adaptés, en agissant pour la transparence du marché par la diffusion d’offres
d’emploi et de profils de candidats, et en favorisant les rapprochements avec de potentielles
candidatures aux profils diversifiés.
 Eclairer, y compris de manière prospective, l’action des acteurs de l’emploi cadre en leur
apportant des clés de compréhension du marché et des mutations du travail, issues de données,
études et analyses nationales et territoriales, comme des retours d’expérience du terrain.
Enjeux stratégiques de l’Apec
Pour réussir ces missions l’Apec a souhaité retenir 9 ambitions essentielles qui mobilisent les
collaborateurs et les collaboratrices de l’Apec
Élan 2026, l’ambition de transformation de l’Apec
 Décidée à accélérer son évolution pour répondre aux objectifs de son mandat de service public
2022-2026, et aux défis des mutations sociétales, économiques, technologiques et
environnementales, l’Apec a initié Elan 2026, un plan de transformation faisant écho à sa nouvelle
signature “Donner de l’élan à votre avenir”. Au total, ce sont 9 ambitions qui sont portées par le plan
Elan 2026 :
Ambition 1 : Inscrire les services de l’Apec dans un accompagnement tout au long de la vie
Ambition 2 : Aider la réussite des recrutements par une action de mise en relation plus forte et plus
complète
Ambition 3 : Concilier l’accès universel aux services de l’Apec avec une mobilisation
particulière pour les publics présentant des ”facteurs de risques”
Ambition 4 : Enrichir l’offre digitale Apec et l’intégrer davantage dans la production et les parcours
clients
Ambition 5 : Développer l’innovation
Ambition 6 : Repenser et déployer le centre Apec de demain :
Ambition 7 : Manager autrement
Ambition 8 : Vivre une expérience collab’ de qualité
Ambition 9 : Devenir un acteur de la transition énergétique et écologique

L’innovation, au service de la performance économique et sociale
 L’innovation est un levier essentiel pour garantir une qualité de service optimale et contribuer
de manière efficiente à la performance économique et sociale de l’Apec. Au carrefour des
transformations du marché du travail, l’Apec analyse les mutations de l’emploi cadre, anticipe les
Consultation n°23S0028 CCTP 3 / 11
nouveaux besoins en compétences, les modèles d’organisation émergents et donne à chacun les
moyens d’agir. 
 L’Association propose ainsi, chaque année, de nouveaux services, de nouveaux formats pour
faciliter l’appropriation de son expertise RH par ses clients, et les aider à concrétiser leurs projets.
Elle développe, en complémentarité avec ses partenaires, des actions innovantes, pour
accompagner les entreprises et les cadres dans la réussite de leurs projets de recrutement ou de
changement professionnel et ainsi faciliter leur rencontre. Elle intègre également en continu les
nouveaux usages numériques pour proposer à l’ensemble des visiteurs et des clients de l’Apec une
expérience digitale personnalisée, dynamique et omnicanale. 

L’innovation est également un axe fort du mandat de service public 2022-2026, qu’il s’agisse
d’optimiser le fonctionnement et les services de l’Apec, d’accompagner l’évolution des attentes de
ses clients et de mieux satisfaire leurs besoins, ou d’améliorer l’expérience des collaborateurs de
l’Apec ; toutes les innovations contribuent à la création de valeur de l’Apec et à son ancrage comme
acteur de référence de l’emploi cadre. 
 Cette volonté de redonner à l’innovation une place centrale : s’est traduit par la création d’un «
Lab Innov’Apec » et l’organisation en interne des « 1ers trophées de l’innovation Apec ».
L’innovation se traduit aussi par une évolution et une modernisation des centres de l’Apec, plus
collectifs et collaboratifs, pleinement inscrits dans le dynamisme des territoires. Ainsi, après Nice et
Paris-Gare de Lyon en 2021, la modernisation des centres Apec s’est poursuivie en 2023 à
Bordeaux, Tours et Reims.
 Enfin, l’Apec lancera en septembre un dispositif budgétaire pour soutenir les innovations, les
expérimentations et les initiatives dans les territoires et au national, s’inscrivant dans des missions
complémentaires de l’Apec, et portées par des organisations à but non lucratif dont le champ
d’action est complémentaire à celui de l’Apec.
 Principaux résultats 2022 :
Cadres et jeunes diplômé·es :
 156 197 cadres et jeunes diplômé.es accompagnés en 2022 dont 51,4 % sont en emploi
 17,3 % des clients sont âgés de 55 ans et plus
 8,6 % des jeunes bénéficiaires des services de l’Apec résident dans les quartiers prioritaires de
la politique de la ville
 78,8 % de retour à l’emploi à 12 mois des cadres demandeurs d’emploi bénéficiaires de nos
services de conseil
 27,5 % des cadres demandeurs d’emploi accompagnés par l’Apec sont demandeurs d’emploi
longue durée
 54,6 % des clients cadres et jeunes sont des femmes
 92, 8 % : taux d’insertion à 12 mois des jeunes diplômé.es bénéficiaires de nos services
 40 366 jeunes diplômé·e·s ont participé à un atelier #ObjectifPremierEmploi depuis septembre
2021
 97 019 clients ont achevé leur parcours CEP
Entreprises :
 21 180 entreprises ont bénéficié d’une prestation de conseil en 2022
 83 % des entreprises clientes de l’Apec sont des TPE-PME et 60,8 % ont moins de 500 salariés
:
 10 600 participants aux ateliers et webateliers ainsi qu’aux matinales et webmatinales en
2022.
Apec.fr :
 1, 2 M de visiteurs uniques chaque mois
 2 267 465 offres publiées en 2022
 310 000 profils de cadres dans la profilthèque
L’Apec dans les territoires : consulter Oser en régions !
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  1. CONTEXTE : LES RELATIONS MEDIAS ET SOCIAL MEDIA
    1.1. Présentation de l’équipe relations média & influence
    La direction de la communication de l’Apec conçoit et pilote les relations médias et les réseaux sociaux dans une
    approche globale pour amplifier leur impact d’influence et démultiplier la visibilité de l’Apec, un enjeu fort en lien avec la
    stratégie globale de communication.
    L’équipe actuelle est composée :
  • d’une responsable des relations médias : Mendrika Lozat et d’une assistante en relations médias en
    alternance
  • d’une responsable des médias sociaux : Sophie Bordes et d’un.e asistant.e social media en alternance en
    cours de recrutement
    Cette équipe est supervisée par la responsable du pôle Contenus : Emmanuelle Papiernik, au sein de la direction de la
    communication dirigée par Véronique Dubois.
    L’équipe en place gère aujourd’hui la médiatisation auprès des médias et sur les réseaux sociaux de l’ensemble
    des actualités de l’Apec liées à :
  • Une sélection d’études issues de l’observatoire de l’emploi cadre : une quarantaine d’études par
    an en moyenne,
  • Les événements Apec (nationaux et régionaux), version présentielle, digitale ou hybride,
  • L’offre de services Apec notamment les ateliers jeunes diplômés, cadres et entreprises dans les
    centres Apec et en ligne.
  • La vie de l’entreprise (nominations, partenariats, etc.).
    Le présent marché concerne des prestations de conseil et de stratégie en relations media et social media.
    Il s’agit en particulier de :
  • La définition d’une stratégie d’accompagnement et conseil en relations médias, porte-parolat,
    réseaux sociaux et e-réputation,
  • La définition d’un plan d’actions et d’un planning de déploiement de ces actions
  • Une mise en œuvre opérationnelle du plan d’actions y compris la présence d’une ressource
    internalisée à l’Apec autant que nécessaire.
  • Reporting, KPIs, avec analyse quantitative / qualitative,
  • La veille stratégique et proactive de l’actualité en lien avec les sujets de l’Apec
    1.2 Stratégie de visibilité de l’Apec
    Les actions mises en place depuis le début de l’année 2022 ont pour objectif d’accélérer les actions et pour
    plus d’impact et de visibilité de l’Apec, affirmer son rôle et son engagement auprès de son écosystème et
    de ses clients.
    En 2023, pour gagner en qualité médiatique, la stratégie de visibilité de l’Apec repose sur :
  • Un fil rouge : passer du discours engagé à l’engagement par l’action
  • Une conviction : s’inscrire dans le débat sociétal avec une posture de « combat » et de plaidoyer
     Missions du service « relations médias et réseaux sociaux »
    L’équipe en place gère aujourd’hui la médiatisation auprès des médias et sur les réseaux sociaux de
    l’ensemble des actualités de l’Apec liées à :
  • Une sélection d’études issues de l’observatoire de l’emploi cadre : une quarantaine d’études par
    an en moyenne,
    Consultation n°23S0028 CCTP 5 / 11
  • Les événements Apec (nationaux et régionaux), version présentielle, digitale ou hybride,
  • L’offre de services Apec notamment les ateliers jeunes diplômés, cadres et entreprises dans les
    centres Apec ou en ligne
  • La vie de l’entreprise (nominations, partenariats, etc.).
    Les équipes prennent en charge, en collaboration avec l’agence actuellement en marché :
  • Le conseil stratégique : élaboration du programme de visibilité et du plan d’action, stratégie de
    porte-parolat
  • La gestion du service de presse : création et mise à jour des fichiers médias, revues de presse,
    contacts médias, relances, analyse et reporting
  • Le rédactionnel : communiqué et dossiers de presse, flash mail, tribune
  • La préparation des rdv et interviews : médiatraining, préparation des éléments de langage, briefs
    médias
  • L’animation et la coordination des référents médias sociaux (24 régionaux et 5 nationaux),
    consultant.e.s RH auprès des cadres, des jeunes et des entreprises. Ils animent aujourd’hui
    l’ensemble des comptes nationaux et régionaux de l’Apec.
  • Les comptes Twitter et LinkedIn du DG, afin de maximiser sa « visibilité » en tant que « fer de lance
    » de l’influence de l’Apec, les propositions éditoriales pour les comptes Linkedin de la DGA,
    Laetitia Niaudeau et de la présidente du CA, Marie-Laure-Collet
  • La veille des contenus produits par les collaboratrices et collaborateurs de l’Apec sur leur profil
    Linkedin et Twitter.
     Porte-parolat de l’Apec
    La stratégie de porte-parolat actuelle repose sur plusieurs partis-pris :
  • Renforcer le tandem de porte-parolat DG/DGA : aujourd’hui, Gilles Gateau est devenu le « fer
    de lance » de l’influence de l’Apec en devenant le porte-voix de plusieurs sujets forts : l’emploi des
    seniors, les inégalités F-H, le dialogue social, etc. L’objectif est de pouvoir, d’une part, le
    positionner sur de nouveaux sujets « bankable » et d’autre part, continuer d’installer Laetitia
    Niaudeau, comme un autre porte-parole privilégié des médias.
  • Adopter une posture de plaidoyer : pour favoriser l’impact, aller plus loin en ayant des prises de
    parole engagées et authentiques et adopter un discours de preuves.
    En phase avec la stratégie posée pour 2023, l’Apec pour se démarquer doit également investir des
    sujets sociétaux, s’engager en faveur de « causes » et aller plus loin qu’un simple porte-voix.
  • Aller plus loin dans le story-telling RS et RM : construire un story-telling percutant pour
    renforcer la posture d’expert de Gilles Gateau et renforcer sa légitimité
  • Être proactif sur les opportunités de prise de parole RM/RS pour l’ensemble des autres
    porte-parole Apec selon des thématiques préalablement définies par l’équipe RM/RS : Collectif
    de direction (comité de direction générale + délégués régionaux)
  • Renforcer la position d’expert de l’Apec à travers la prise de parole des consultant.es Apec sur
    des sujets « pratiques » orientés conseils aux cadres ou aux entreprises
    A noter :
  • Toute l’année, l’Apec s’engage contre toutes les inégalités et les discriminations dans l’emploi. Les
    actions menées et les prises de parole en faveur de l’emploi des seniors en est l’une des
    illustrations. D’autres actions et prises de parole sont d’ores et déjà prévues autour de l’insertion
    professionnelle des jeunes des quartiers prioritaires de la politique de la ville (QPV) ou contre les
    inégalités FH.
  • L’Apec lance à la rentrée 2023 novapec, un dispositif dédié au soutien, dans les territoires et
    au national, d’innovations, d’expérimentations et d’initiatives, s’inscrivant dans les missions de
    l’Apec, et portées par des organisations à but non lucratif. L’accompagnement de l’agence devra
    intégrer une stratégie de visibilité RM et RS de novapec, afin de développer la notoriété du
    dispositif et des projets soutenus et soutenir les appels à projets.
    Consultation n°23S0028 CCTP 6 / 11
  • En décembre 2023, l’Apec annoncera une nouvelle gouvernance avec l’élection par ses
    administratrices et administrateurs d’un ou d’une nouvelle président·e et un.e vice-président·e.
    Il est possible que le ou la président.e de l’Apec aient des souhaits de prises de parole
     Les chiffres-clés de l’activité médias et réseaux sociaux en 2022
    Relations médias
  • 3 286 retombées en 2022
  • 55 % des retombées citent une étude Apec
  • Plus d’1 retombée média sur 3 est issue des médias régionaux
  • 12 % des retombées sont une prise de parole du DG
  • 50 % des retombées s’appuient sur un communiqué de presse
  • 3 conférences de presse nationales en 2022, 22 conférences de presse régionales en 2022
  • Déjà 2 nationales et 11 régionales en 2023.
    Réseaux sociaux
     En 2022, les études Apec représentaient 10.7% des thématiques poussées sur nos RS et 1233
    retombées (earned+owned) RS soit environ 8% des retombées RS liées à l’Apec
     Performance des comptes Apec en 2022 :
    ­ LinkedIn : +539K abonnés (dont 362K uniquement sur @Apec)  hausse de 24% du nombre
    d’abonnés en 1 an
    ­ Twitter : +74K au global (dont 55K uniquement sur @ApecFr)  hausse de 2.7% du nombre d’abonnés
    en 1 an
    ­ Facebook : 32K d’abonné.e.s (dont 31K uniquement sur @Apec)  hausse de 7.2% du nombre
    d’abonnés en 1 an
    ­ Instagram : 8,2K d’abonné.e.s  hausse de 43.8% du nombre d’abonnés en 1 an
    ­ 6.4K posts publiés (tous réseaux sociaux confondus)
    ­ 13M° d’impressions (tous réseaux sociaux confondus)
    ­ 5.11% de taux d’engagement (tous réseaux sociaux confondus)
    À date en 2023 :
  • LinkedIn : +569K abonnés (dont 373K uniquement sur @Apec)  hausse de 5.5% du nombre d’abonnés
    depuis janvier 2023
    ­ Twitter : +75K au global (dont 54K uniquement sur @ApecFr)  baisse de 0.5% du nombre d’abonnés
    depuis janvier 2023
    ­ Facebook : 33K d’abonné.e.s (dont 32K uniquement sur @ApecFr) hausse de 3% du nombre
    d’abonnés d’abonnés depuis janvier 2023
    ­ Instagram : 8,7K d’abonné.e.s  hausse de 7.7% du nombre d’abonnés depuis janvier 2023
    ­ Tiktok : 1,3K d’abonné.e.s  lancé en janvier 2023
    ­ 4.6K posts publiés (tous réseaux sociaux confondus)
    Consultation n°23S0028 CCTP 7 / 11
    ­ 7.3M d’impressions (tous réseaux sociaux confondus)
    ­ 7.9% de taux d’engagement (tous réseaux sociaux confondus)
    ­ Comptes du DG : @GillesGateau
    o Twitter : 1,4K abonné.e.s
    o Linkedin : 15,4K abonné.e.s
    L’Apec possède également :
  • Une chaîne YouTube
  • Une autre page Linkedin Apec – Décideurs RH
  • D’autres comptes Twitter : @Apec_Etudes, @Apec_recrute, @ApecInfopresse
    1.2 Enjeux de visibilité dans les médias et sur les réseaux sociaux
    Nos objectifs en relations médias et sur les réseaux sociaux :
    Image et visibilité : rendre plus visible et impactant dans les médias et les RS l’utilité de l’Apec et
    affirmer son rôle et son engagement au service de l’emploi cadre et sa contribution sur le marché du
    travail. Valoriser son rôle d’acteur sociétal aux côtés d’autres acteurs publics de l’emploi et du monde
    économique et social en général, face à de nouvelles concurrences
     Consolider sa part de voix sur les médias à forte valeur ajoutée et à travers des retombées qualitatives
    (invités plateaux /émissions débats tv-radios, points de vue, avis d’expert, portrait, tribunes, articles
    LinkedIn)
     Renforcer la visibilité de l’Apec en tant qu’expert, acteur unique et singulier, auprès des leaders d’opinion
    d’une part (médias, institutionnels, écosystème, partenaires, politiques…) ainsi qu’auprès des clients
    cadres, jeunes diplômé.es et entreprises, à travers notamment des prises de parole diversifiées et
    complémentaires aux relais traditionnels (table-ronde, conférences, live RS, podcast)
     Augmenter/renforcer la visibilité des prises de paroles de l’Apec sur les réseaux sociaux nationaux,
    notamment lors de temps forts (thématiques liées à l’actualité, l’inclusion…)
     Transformer nos réseaux sociaux nationaux et régionaux en un lieu d’échanges et de discussions, au-delà
    des likes, pour notre communauté, afin de la fidéliser.
     Se rendre plus visible des influenceurs RH, éco, emploi = parvenir à ce que nos post captent leur attention,
    qu’ils en fassent le relai en tant qu’ambassadeurs
    Captation clients : les actions menées en relations médias et sur les réseaux sociaux vont concourir, comme
    l’ensemble des autres actions de communication, à capter de nouveaux clients cadres et jeunes diplômé.e.s.
    Elles vont aussi nous permettre de renforcer notre notoriété auprès des entreprises clientes et futures clientes.
     Faire connaitre l’offre de services Apec, notamment aux publics prioritaires que sont les jeunes diplômé·e·s, y
    compris celles et ceux résidants dans des QPV, les seniors et son rôle de Conseil en Evolution
    Professionnelle
     Renforcer son rôle d’expert sur tous les sujets « conseil » liés au recrutement, à la formation, à la mobilité, à
    la reconversion, etc.
     Sur les réseaux sociaux, créer du trafic vers notre site Apec.fr

2.1.2 Lot 2 – réseaux sociaux
 Stratégie d’amplification et mise en œuvre opérationnelle :

  • Définir une stratégie d’accompagnement social média et de community management incluant
    un volet e-reputation, en phase avec les enjeux de visibilité et d’impact de l’Apec et en relai
    des temps forts et actualités identifiés. Définir un plan d’actions dédié, avec planning et
    indicateurs clés (KPIs).
  • Au quotidien : conseil tactique et recommandation sur les actions l’équipe RS de l’Apec, ainsi
    que sur le développement de formats produits au national (live, capsule vidéo, etc.). Bien que
    la priorité soit donnée au national, une articulation devra être pensée pour que ces conseils et
    bonnes pratiques se déclinent au niveau régional.
  • Accompagner nos prises de paroles sur les réseaux sociaux lors de temps forts et identifier les
    leviers d’amplification pour assurer une bonne visibilité et un fort impact : conseil pour
    communiquer sur nos temps forts, périodicité, angle édito, tonalité…
  • Veille des sujets sensibles et conseil sur la gestion de l’e-reputation en cas d’avis sensible
     Leader et employee advocacy :
  • Conseiller sur le choix des sujets qui peuvent faire également l’objet d’articles ou posts
    LinkedIn sur le compte du DG.
  • Conseils et recommandations sur le calendrier éditorial de visibilité RS du DG/DGA :
    proposition de sujets et formats complémentaires à ceux proposés par l’équipe.
    Consultation n°23S0028 CCTP 10 / 11
  • Relai RS des temps forts, événements et tables-rondes sectorielles ou éco/business/grand
    public auxquels l’Apec, via le DG/DGA ou le comité de direction, participe
  • Le prestataire sera en capacité d’accompagner l’Apec de proposer autant que nécessaire des
    sessions d’appropriation RS aux membres du collectif de direction.
  • Soutien au déploiement d’une stratégie d’employee advocacy auprès de l’ensemble des
    collaborateurs Apec : veille du contenu produit, conseil dans leurs prises de paroles, reporting,

 Stratégie d’influence

  • Définir une stratégie de relation influence organique (identification et sélection d’influenceurs)
    afin d’accroître et pérenniser les échanges pour renforcer notre visibilité / position d’expert sur
    nos sujets
  • S’appuyer sur des influenceurs RH, éco, emploi et autres ambassadeurs légitimes = parvenir à ce que
    nos post captent leur attention, qu’ils en fassent le relai en tant qu’ambassadeurs
     Veille & pitch de sujets/angles :
  • Assurer une veille proactive et identifier des sujets « porteurs » ainsi que de nouvelles
    opportunités de prises de parole sur les RS (trending topics)
  • Dans cette logique, avoir la capacité de formaliser des propositions de post, en relai des
    actualités poussées en RM ou en propre : se créer un calendrier éditorial spécifique aux RS,
    intégrant les événements calendaires identifiés comme porteurs pour l’Apec (journée
    mondiale de, etc.)
  • Veille des tendances et sujets phares liés à l’emploi sur Tiktok
     Reporting et KPIs :
  • Recommandation de KPIs, contribution au bilan médiatique réalisé tous les mois en interne,
  • Reporting dédié si temps forts spécifiques auxquels l’agence a contribué
  • Reporting mensuel des réseaux sociaux Apec et recommandation d’actions
    correctives/optimisation : KPIs des posts publiés, comparatif de sa visibilité avec d’autres
    personnalités similaires + reporting ponctuel des réseaux sociaux de Gilles Gateau
    La prestation suivante fait l’objet d’une facturation à l’unité :
  • Paid : possibilité d’un accompagnement sur la sponsorisation de posts sur nos RS (définir
    une stratégie, des actions, analyser leur rentabilité…)
    L’agence retenue pourra également être amenée à échanger avec notre partenaire conseil en
    communication globale et sera capable de proposer un éclairage, une réflexion sur certains autres
    aspects de la communication : publicité, éditorial, évènementiel, …
    2.2. Suivi des prestations réalisées
    Des réunions d’avancement ont lieu à des dates convenues entre les responsables désignés, à minima une fois par
    mois (une côté relations médias, une côté réseaux sociaux). Au besoin, des réunions extraordinaires sont
    provoquées par l’Apec ou par le titulaire.
    Consultation n°23S0028 CCTP 11 / 11
    L’ordre du jour de chaque réunion comporte obligatoirement l’examen des questions suivantes, a minima :
  • L’état d’avancement de chacune des opérations en cours,
  • Les décisions nécessaires à la bonne fin des opérations en cours.
    Chacune des réunions fait l’objet d’un compte rendu, remis par le titulaire.

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